Akira Sato, Präsident und CEO, Koikeya Co., Ltd.

Denke selbst und gehe deinen eigenen Weg. Scheitern ist dein größtes Kapital.

Akira Sato, Präsident und Repräsentant der Koikeya Co., Ltd.

■Profil
Geboren 1959 in Tokio. Nach seinem Abschluss an der juristischen Fakultät der Waseda-Universität im Jahr 1982 trat er in die Kirin-Brauerei ein. 1997 wurde er in die Produktplanungsabteilung von Kirin Beverage abgeordnet und bekleidete anschließend Positionen wie die des Leiters der Marketingabteilung in der Vertriebszentrale der Kirin-Brauerei, des Leiters der Regionalzentrale Kyushu und des Präsidenten von Kirin Beverage. 2016 wechselte er als Vorstandsmitglied zu Frente (heute Koikeya) und Nissin Foods Holdings und übernahm im September desselben Jahres seine jetzige Position.

Wie gelang es Kirins legendärem Hitproduzenten, dem Schöpfer von „FIRE“ und „Nama-cha“, das angeschlagene Label Koikeya wiederzubeleben? Wir tauchen ein in die Geschichte seines Erfolgs, in der er sich weigerte, zu niedrigen Preisen zu verkaufen und den Markt mit einem neuen Wertversprechen – Premium – neu definierte. Was sind die Ziele dieses Innovators, der sich trotz Rückschlägen stets selbst herausgefordert hat und immer wieder aus dem Nichts etwas Neues erschafft, während er die Zukunft den jungen Menschen anvertraut, die sie gestalten werden?

Ich bin derzeit Präsident und CEO von Koikeya, war aber zuvor viele Jahre für Kirin Beer und Kirin Beverage tätig, wo ich in die Produktplanung und Werbestrategien eingebunden war. Ich wirkte an der Neugestaltung von „Ichiban Shibori“ mit, das vielen von Ihnen bekannt sein dürfte, sowie an der Markteinführung des Dosenkaffees „FIRE“ und des Tees „Nama-cha“. Bei Koikeya arbeite ich nun daran, den Wert von Kartoffelchips neu zu definieren.
Während meiner Zeit an der Waseda-Universität war ich an der Gründung der Studentenzeitung „Milestone“ beteiligt. Ich gestaltete das Cover selbst und führte sogar ein spontanes Interview mit dem Akutagawa-Preisträger Makoto Mita. Mich trieb schlicht der Wunsch an, einen „Beweis dafür zu schaffen, dass ich lebte“. Damals studierte ich Jura und überlegte, das Staatsexamen abzulegen. Doch mir wurde klar, dass ich mich mehr zum „Herstellen“ – zum Erschaffen von etwas Neuem von Grund auf – hingezogen fühlte als zur Welt des Rechts, die Präzedenzfällen und Traditionen folgt. So entschied ich mich für den Weg des Gestalters.

■ Der Wettbewerbsgeist ist die treibende Kraft hinter der Herausforderung

Als ich bei Kirin Brewery anfing, wurde ich zunächst im Vertrieb eingesetzt. Ich machte meine Sache gut und war überzeugt, dass ich für die Stelle geeignet war. Doch dann kam „Asahi Super Dry“ auf den Markt. Die Produkte unseres Unternehmens, die sich bis dahin gut verkauft hatten, verkauften sich plötzlich nicht mehr. Angesichts dieses Konkurrenten, der den Markt komplett umkrempelte, dachte ich: „Das will ich übertreffen, ich will selbst so ein Produkt entwickeln.“ Und so meldete ich mich freiwillig für einen Wechsel in die Produktplanung.
Von allen Produkten, an denen ich beteiligt war, liegt mir der Dosenkaffee „FIRE“ besonders am Herzen. Damals war der Kaffeemarkt ein hart umkämpfter Markt, dominiert von etablierten Giganten wie „Georgia“ und „BOSS“. In der Überzeugung, dass „ein gewöhnliches neues Produkt keine Chance hätte“, entwickelte ich ein neues Konzept, das sich nicht an bestehende Strukturen hielt. Der Präsident lehnte den Namen vehement ab und meinte: „FIRE klingt wie Benzin.“ Doch ich blieb meinen Überzeugungen treu und verfolgte weiterhin die Entwicklung eines Produkts, das junge Leute ansprechen sollte – anders als der herkömmliche Dosenkaffee für die Generation 50+. Die Erfahrung, unermüdlich für den Erfolg des Produkts zu arbeiten und sogar Stevie Wonder für einen Werbespot zu gewinnen, der sich zunächst geweigert hatte, Musik für Werbespots zu komponieren, hat mich bis heute geprägt.

■ Umbenennung des Unternehmens in „Koikeya“ und Wertsteigerung

Ende 2016 trat ich Koikeya (damals Frente) bei. Das Unternehmen verzeichnete zu dieser Zeit seinen ersten Verlust seit der Gründung, und die Umsätze liefen schleppend. Daher kümmerte ich mich als Erstes um die Umbenennung des Unternehmens zurück in das international bekannte „Koikeya“ und überarbeitete das Logo (das Markenzeichen), das den Kern der Marke bildet. Das Logo, das das japanische Schriftzeichen für „See“ (湖) in einem an einen Schildkrötenpanzer erinnernden Sechseck zeigt, symbolisiert japanische Identität und Stolz auf Qualität.
Bei der Analyse des damaligen Snackmarktes kamen wir zu dem Schluss, dass wir uns in den Standardmärkten, den Märkten für Männer und den Märkten für Frauen/Kinder nicht von den bestehenden Produkten abgrenzen konnten. Daher entwickelten wir eine Strategie zur Schaffung einer hochwertigen „Premiumzone“, die es so noch nicht gab.
Diese Vision gipfelte in „Koikeya Pride Potato“. Unser Ziel war es, ein Produkt zu kreieren, das mehr als nur ein Snack ist – ein Produkt mit einem Hauch von Luxus und Authentizität. Koikeya-Fans meiden bewusst den Mainstream und sind oft sehr anspruchsvoll und wählerisch. Deshalb waren wir überzeugt, dass unsere Kunden uns auch bei einem außergewöhnlichen Produkt treu bleiben würden. Dank der Unterstützung aller wurde es ein Riesenerfolg und schuf im zuvor stagnierenden Snackmarkt eine neue Kategorie: „Premium“. Heute ist Koikeya Pride Potato eine treibende Kraft auf dem gesamten Markt.

■ Bestehende Konzepte umstürzen und neue Bedeutungen schaffen

Was die kommende Ära braucht, ist nicht eine Verbesserung der Funktionalität, sondern „Innovation im Sinne“. Anstatt beispielsweise die Leistung eines Staubsaugers, wie die Saugkraft, zu verbessern, geht es darum, neuen Wert zu schaffen, wie etwa beim Saugroboter, der das Konzept des „Nicht-selbst-Reinigens“ geschaffen hat.
Aktuell führen veränderte Lebensgewohnheiten zu einer Diversifizierung der Ernährung. Auch Koikeya stellt sich der Herausforderung, über Kartoffelchips hinauszugehen und Produkte anzubieten, die sättigender, gesünder und mehr als nur Lebensmittel sind. Mein Traum ist es, die Kategorie der Snacks weiterzuentwickeln und sie zu etwas Gehaltvollerem und Unverzichtbarem im Leben der Menschen zu machen.
Wir suchen Menschen mit einer Vision, die uns bei diesen Herausforderungen unterstützen möchten. Menschen, die selbstständig über ihre Sorgen und Interessen nachdenken können. Wenn diese Vision mit den Zielen von Koikeya übereinstimmt, wären wir überglücklich. Wir pflegen eine familiäre Unternehmenskultur und fördern junge Menschen, indem wir sie ermutigen, ihrer Leidenschaft nachzugehen, ohne Angst vor dem Scheitern zu haben. Wir sind überzeugt, dass diejenigen, die selbstständig denken und handeln können, in dieser turbulenten Zeit die Zukunft gestalten werden.

■Das Wichtigste ist, immer weiterzumachen, auch wenn man sich verloren fühlt.

Ich ermutige alle Studierenden, nicht den kürzesten Weg zum Ziel zu suchen, sondern Umwege in Kauf zu nehmen. Effizienz ist nicht immer der richtige Weg. Die Erfahrungen, die ihr durch Umwege und Misserfolge sammelt, werden euch in Zukunft wertvolle Dienste leisten.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Zusammenarbeit mit Menschen, deren Perspektiven sich stark von Ihren unterscheiden. Wer sich nur mit Gleichgesinnten austauscht, wird lediglich kleine Innovationen hervorbringen. Versuchen Sie, mit Menschen in Dialog zu treten, die andere Ansichten vertreten als Sie, und setzen Sie sich gemeinsam mit ihnen mit einem Thema auseinander. Je größer die Distanz zu Ihrer eigenen Sichtweise, desto bahnbrechender wird der Erfolg sein.
Mach dir keine Gedanken darüber, was andere denken. Selbst wenn du unsicher bist, geh einfach Schritt für Schritt vor, wie eine Schnecke. Wenn du weiter nachdenkst, werden sich dir bestimmt Gelegenheiten bieten, und du wirst der Welt eine ganz neue Bedeutung geben können, die nur du erschaffen kannst. Ich bin schon sehr gespannt darauf, wie deine jugendliche Sensibilität die Zukunft verändern wird.

Online-Studentenzeitung, 20. April 2026: Interview mit Ayami Matsuyama, Studentin im 2. Studienjahr an der Aoyama Gakuin Universität / Kyohei Nakazawa, Student im 3. Studienjahr an der Waseda Universität

Yurie Watanabe (3. Studienjahr, Josai International University) / Kyohei Nakazawa (3. Studienjahr, Waseda University) / Ayami Matsuyama (2. Studienjahr, Aoyama Gakuin University) / Chiharu Yamada (2. Studienjahr, Information Management Innovation Professional University)