Yuki Sato, Markenmanagerin, Marketingabteilung Into Home, Geschäftsbereich Süßwaren, Nestlé Japan Ltd.

2026.02.19

Mit Kit Kat ermutigende Grüße senden. Eine beliebte Marke schützen.

■Profil
Seit Juli 2021 ist sie bei Nestlé Japan Ltd. tätig. Seit 2024 verantwortet sie die Hauptproduktlinie KitKat, darunter die Neugestaltung von „KitKat Adult Sweetness“ und Kampagnen zur Unterstützung von Schülern bei Aufnahmeprüfungen. An den Wochenenden ist sie zudem als Kandidatin für die japanische Nationalmannschaft im Flag Football aktiv.

Kit Kat hat sich zu einem beliebten Glücksbringer für Studierende in Prüfungsphasen entwickelt. Die Verpackung und die Einzelverpackungen der Kit Kats spiegeln die Überzeugung des Herstellers wider, Menschen auf ihrem Weg zu ihren Träumen und Zielen zu unterstützen. Wir sprachen mit Markenmanagerin Yuki Sato über die Hintergründe der Produktentwicklung und die Strategie zur Werterhaltung der Marke unter Berücksichtigung aktueller Trends im Zeitalter der sozialen Medien.

■ Machen Sie Ihre Liebe zu Süßigkeiten und Ihre Leidenschaft zum Beruf

Ich bin aktuell für das Marketing von Kit Kat zuständig, aber ich war nicht immer bei Nestlé. Bevor ich durch einen Jobwechsel zu Nestlé kam, arbeitete ich direkt nach meinem Universitätsabschluss für ein anderes Süßwarenunternehmen.
Während meiner Jobsuche als Studentin mit Schwerpunkt Marketing verspürte ich den starken Wunsch, neue Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Ich wollte aber nicht einfach irgendetwas erschaffen, sondern an etwas mitwirken, das mich wirklich begeisterte. Bei der Suche nach Unternehmen, die sich mit Themen befassten, die mir am Herzen lagen und mich begeisterten, hatte ich das Glück, meine Karriere bei einem Süßwarenhersteller zu beginnen.
Meine Entscheidung, bei Nestlé anzufangen, rührte von meiner Liebe zu Süßigkeiten und meiner Leidenschaft für Marketing her. Ich selbst habe in verschiedenen Lebensphasen KitKat bekommen, zum Beispiel während der Prüfungszeit oder vor Sportwettkämpfen, und sie haben mich immer motiviert. Die Möglichkeit, mit einer so traditionsreichen Marke zusammenzuarbeiten und im Süßwarenmarketing in der Kansai-Region tätig zu sein, hat mich sehr gereizt, weshalb ich meinem jetzigen Team beigetreten bin.

■ Die Freude und Befriedigung, Menschen in der Nähe ihres Zuhauses köstliches Essen zu liefern.

Marketingarbeit umfasst viele verschiedene Bereiche, aber ich denke, der besondere Reiz des Süßwarenmarketings liegt in seiner enormen Vertrautheit. Es ist wirklich befriedigend, wenn Freunde sagen: „Ich habe es im Laden gesehen“ oder „Das war köstlich!“, oder wenn ich in den sozialen Medien nach einem Produkt suche, an dem ich mitgearbeitet habe, und Kommentare wie „Das ist das Beste, was ich je gegessen habe!“ finde.
Darüber hinaus arbeiten wir, wie beispielsweise bei unserer jährlichen Kampagne zur Unterstützung von Studierenden bei Aufnahmeprüfungen, mitunter mit vielen internen und externen Partnern an Projekten zusammen, um gemeinsam als Team zu agieren. Das Erfolgserlebnis, wenn ein Projekt, an dem viele Menschen beteiligt waren und das sie vorbereitet haben, veröffentlicht wird und sich bewährt, ist enorm.

■ „Bedeutet schwarze Verpackung Bitterkeit?“ Ein Redesign, das mit diesem Irrglauben aufräumt.

Die Süßwarenindustrie ist ständig im Wandel, fast wöchentlich kommen neue Produkte auf den Markt. Das ist eine Herausforderung, denn man muss sich immer wieder neue Dinge einfallen lassen. Besonders in Erinnerung geblieben ist die Neuauflage von „Kit Kat Adult Sweetness“.
Die bisherige schwarze Verpackung war über zehn Jahre lang Standard, doch die Verkaufszahlen waren schleppend. Untersuchungen ergaben, dass Kunden Schwarz mit Bitterkeit assoziierten und deshalb vom Kauf absahen.
Wir haben also eine wichtige Entscheidung getroffen. Gemeinsam mit unseren Designern haben wir rund 50 verschiedene Designs entwickelt und eine Kampagne gestartet, in der die Kunden das neue Produkt mit dem klassischen roten KitKat vergleichen konnten. Indem wir die Kunden es selbst erleben ließen, konnten wir den Reiz seiner genau richtigen Süße überzeugend vermitteln, und die Verkaufszahlen erholten sich. Diese Erfahrung hat uns gezeigt, wie wichtig es ist, sich nicht von vorgefassten Meinungen einengen zu lassen und unsere Produkte stetig weiterzuentwickeln.

■ Trends vorhersagen und neue Produkte entwickeln

KitKat bietet eine breite Produktpalette, vom klassischen roten KitKat bis hin zu saisonalen Sondereditionen, mit Fokus auf Aromen mit einer reiferen Süße. Von Winter bis Frühling bieten wir Kirschblüten-Aromen an, um Studierende während ihrer Prüfungszeit zu unterstützen, und im Sommer kooperieren wir mit Baskin-Robbins, um Produkte anzubieten, die Kunden zu jeder Jahreszeit wünschen.
Tatsächlich benötigen wir etwa ein Jahr Vorbereitungszeit, bevor wir ein einziges Produkt auf den Markt bringen können. Das bedeutet, dass wir unsere Projekte ständig planen und gleichzeitig antizipieren müssen, was in einem Jahr angesagt sein wird. Es gibt keine Garantie, dass die heutigen Trends in einem Jahr noch relevant sein werden. Ich denke, es ist wichtig, stets aufmerksam zu sein und die Trends der Jugend sowie die Aktivitäten in den sozialen Medien im Blick zu behalten.
Darüber hinaus verfügt Nestlé über ein hochqualifiziertes Entwicklungsteam für die Kreation von Aromen. Jedes Produkt entsteht durch einen umfangreichen Prozess des Ausprobierens und Verfeinerns, in dem auch Vorschläge dieses Teams berücksichtigt werden.

■Die Marke unterstützen und gleichzeitig ihren Ruf wahren

Wir stellen uns zwar neuen Herausforderungen, doch einige Grundsätze müssen wir stets wahren. Wir dürfen das Vertrauen unserer Kunden, dass „Kit Kat einfach lecker ist“, niemals enttäuschen. Anstatt mit ausgefallenen Geschmacksrichtungen für Aufsehen zu sorgen, streben wir nach einer Qualität, die schon beim Anblick der Verpackung den Gedanken „Das muss köstlich sein!“ weckt und beim Probieren genau das Gegenteil beweist.
Eine weitere große Herausforderung war die Umstellung unserer Verpackungen von Plastik auf Papier. Die Verarbeitung von Papier mit den Maschinen in der Fabrik ist schwierig, und zunächst gelang uns dies nicht. Um jedoch Umweltaspekte und Qualitätssicherung in Einklang zu bringen, führten wir wiederholt Tests durch und nahmen Anpassungen vor, bis wir schließlich Erfolg hatten.
Und vor allem ist Kit Kat eine Marke, die Menschen mit dem Wunsch unterstützt, dass sie „sicher gewinnen“ werden. Selbst die Botschaften auf den einzelnen Verpackungen werden sorgfältig ausgewählt, um sicherzustellen, dass sie keine Worte enthalten, die jemanden verletzen könnten, und dass sich der Empfänger positiv fühlt.

■ Nachricht an die Studierenden

Wenn du ins Berufsleben einsteigst, wirst du mit der Herausforderung konfrontiert, mit Menschen unterschiedlicher Generationen und Wertvorstellungen zusammenzuarbeiten. Deshalb halte ich es für eine gute Idee, schon während des Studiums durch Praktika und andere Erfahrungen Einblicke in die Arbeitswelt zu gewinnen. Auch wenn man sich bei der Jobsuche leicht in der Suche nach den eigenen Stärken verliert, merkt man oft erst im Laufe der Zeit, ob man wirklich für einen Job geeignet ist. Ich hoffe, du gehst die Sache entspannter an und versteifst dich nicht zu sehr darauf. Vor allem wünsche ich mir, dass du dich während deines Studiums ganz deinen Leidenschaften widmest. Meine eigene Erfahrung mit dem Sport und die Freundschaften, die ich damals geschlossen habe, sind bis heute wertvolle Erfahrungen in meinem Leben. Die Erfahrung, eine Leidenschaft zu haben, wird dich in Zukunft definitiv unterstützen. Also gib bitte dein Bestes für das, was du jetzt tun kannst.

Online-Interview der Studentenzeitung, 26. Januar 2026: Interview mit Hinano Shinoda, Studentin im zweiten Studienjahr an der Tokyo Kasei Universität